Цена лояльности

№7(807) 17 — 23 февраля 2017 г. 15 Февраля 2017 4

Почему одним компаниям удается завоевать доверие потребителей, а у других не получается?

Различные акции, бонусы, скидки и дисконты прочно вошли в нашу потребительскую жизнь. Едва ли не каждая уважающая себя компания, будь то ресторан, аптека или сеть супермаркетов, обязана иметь свою программу лояльности и выпустить клубную карту, с помощью которой она надеется завоевать любовь и доверие потребителя или надолго «привязать» его к своим товарам и услугам.

Многие покупатели, рассчитывая на экономию, с энтузиазмом заполняют предложенные анкеты и становятся участниками таких программ. Особенно если это новая, только что появившаяся на рынке компания, предлагающая товары по хорошим ценам.

Но так же верно, что далеко не все потребители пользуются полученными бонусами. По прошествии некоторого времени интерес к торговой сети теряется, а карта лояльности отправляется в дальний уголок письменного стола или в мусорное ведро.

По данным украинского офиса международного исследовательского агентства IFAK Institut (Германия), которое входит в десятку крупнейших в Европе, по состоянию на 2014 г. у 91% наших граждан была хотя бы одна дисконтная или бонусная карточка.

В среднем каждый городской житель владел сразу семью такими картами и тремя из них активно пользовался, накапливая скидки или бонусы в супермаркетах, аптеках, на автозаправках и в других торговых сетях.

Среди лидеров лояльности потребителей украинский офис немецкой организации назвал «Сільпо», EVA и Watsons, «Фуршет», ОККО, «Таврию В», «Аптеку низких цен», «Класс», «Фокстрот», Comfy и другие компании. Т. е. те, которые наиболее активно внедряли подобные программы.

Тогда как сети-дискаунтеры, предлагающие товары в низкой ценовой категории, например АТБ (или АЗС группы «Приват», торгующие бензином, произведенным из отечественной нефти), до сих пор обходятся без дисконтных карт. И не страдают при этом отсутствием внимания со стороны потребителей.

Согласно опросам IFAK Institut, в программах потребительской лояльности регулярно участвуют порядка 72% городских жителей. Остальные либо по инерции заполнили анкету и получили карту на руки, либо, имея негативный опыт участия, закинули бонусные карты. Еще около 5% потребителей накапливают, но не тратят бонусы или не знают, что с ними делать.

Самым доступным способом монетизации бонусов в Украине является скидка на товар при следующих покупках в торговых сетях (82% опрошенных). Еще 12% обменивали бонусы на призовые товары или услуги. Это в большей степени касается партнерских программ, в которых участвуют разнопрофильные компании.

Пожалуй, главный недостаток внедряемых в Украине программ лояльности — их узкая корпоративность. Бонусная карта одной сети не действует в другой. Из-за этого у каждого любителя сэкономить должно быть как минимум по одной карте от продуктового и строительного супермаркета, аптеки, сети АЗС, ресторана или спортивного клуба, магазина детских игрушек, одежды и т. д.

Это неудобно, затрудняет контроль бонусов и требует для дисконтных карт отдельное портмоне или визитницу. Развитие же партнерских программ, в которых участвуют разнопрофильные торговые сети от разных владельцев, сдерживает расходы на обработку данных и уменьшает трудности расчетов между участниками.

На сегодняшний день наиболее распространенной партнерской программой лояльности является «Бонус Плюс» от «ПриватБанка», позволяющая получать бонусы (от 1% до 20%), расплачиваясь картой этого финучреждения в торговых точках-партнерах. По данным «ПриватБанка», партнерская сеть программы насчитывает 44 тыс. торговых точек по всей Украине и популярные интернет-магазины.

По такому же пути пошел «Альфа-Банк Украина», внедряя с 2015 г. программу Maxi. При запуске программы было объявлено, что ее партнерами стали около 40 сетей. Расчет в них банковской картой с подключенной функцией Maxi позволяет получить на счет электронные бонусы или скидки при покупках.

Абсолютно логично, что многие потребители могут быть недовольны размером бонусов или дисконта, накапливаемых на их картах лояльности. Это особенно заметно в супермаркетах, где в качестве бонуса покупатели получают стандартный 1% стоимости покупки.

Низкий процент обычно компенсируется приобретением акционных товаров, за которые на счет кладутся дополнительные бонусы. Но некоторые сети хитрят, предлагая для их фиксации сфотографировать чек и отправить сообщение на сайт оператора. Хотя обработка данных должна автоматически вестись при предъявлении бонусной карты.

Не всегда бывают понятны условия акции. Так, проведенная в конце прошлого года совместно с интернет-магазинами и «ПриватБанком» акция Samsung, предполагавшая розыгрыш призовой бытовой техники, не распространялась на торговые точки, которые позиционируются своими владельцами как интернет-магазины. Т. е. покупка должна была приобретаться исключительно через интернет, а не в реале.

Как правило, больший отклик у потребителя находят акции, где на бонусный счет разово поступает ощутимая сумма 5—10%, которую можно использовать во время следующей покупки. Так поступают многие сети АЗС. Однако если условия лояльности у компаний-конкурентов практически одинаковы, то потребитель голосует не за размер скидки, а за качество топлива, чутко реагируя на малейшее изменение данных о километраже после очередной заправки или наличие примесей, засоряющих двигатель.

Эффективны бонусные программы мобильных операторов, например «Киевстар», когда за пополнение на 185 грн. предлагаются дополнительные 27 грн. на счет (т. е. 15%) или бесплатные мегабайты интернет-трафика за пополнение на 135 грн.

Впрочем, обратной стороной таких «бонусов» является накопление у многих клиентов крупных сумм на счетах и желание телефонной компании любой ценой их выманить.

Вероятно, именно поэтому тот же «Киевстар» периодически рассылает своим клиентам смс с предложением принять участие в акциях по розыгрышу автомобилей. Но делается это от имени фирм, формально не имеющих отношения к мобильному оператору, а перспектива выигрыша, сами понимаете, минимальная.

Единственное объяснение задач и целей подобных акций — необходимость обнулить счета клиентов. Ведь каждая смс участника акции списывает с его счета 7,5 грн.

По мере развития интернет-технологий дальнейший этап развития программ лояльности в торговых сетях — их переход на платформы смартфонов и создание специальных приложений. На днях это продемонстрировала сеть супермаркетов Varus, предлагающая не только стандартные бонусы, но и возможность перевода на карту программы сдачи от каждой покупки. Хотя деньги на бонусной карте можно обналичить только при покупке в супермаркетах Varus.

Тем не менее перевод на мобильную платформу значительно облегчает процесс информирования клиента о новинках сети и персонификацию сервиса. Этим давно уже занимаются крупные сети «Сільпо» и «Караван», оценивающие потребительскую корзину клиентов и рассылающие им персональные предложения. Иначе говоря, если вы покупаете в конкретной торговой сети хлеб и рыбу, то маловероятно, что вам предложат скидки на зубную пасту и кефир.

Персонификация сервисов делает клиента и бренд еще ближе и позволяет чаще информировать покупателей о новых акциях, скидках на отдельные группы товаров. Хотя многих потребителей такая зависимость откровенно пугает. И если сервис становится слишком навязчивым, с ним без сожаления расстаются.

И даже наличие больших скидок не вызывает доверия к бонусодателю, если покупатель видит, что ему хотят всучить товар на 50—70% дороже, чем тот, который продает торговая сеть-конкурент или который можно приобрести в интернете. Обман рождает недоверие, и бизнесмены должны об этом помнить.

Плюсы и минусы программ лояльности по-украински

Плюсы:

  • Экономия. Даже бонус в 1% от стоимости товара в супермаркете дает возможность хотя бы раз в месяц приобрести какой-нибудь товар бесплатно.
  • Хорошая программа лояльности изучает информацию о ваших потребностях и может сделать персональное предложение об акциях на определенные группы товаров, приобретаемые вами часто или регулярно.
  • Участие в любой программе лояльности заставляет поискать, где дешевле, и сравнить цену аналогичного товара у конкурентов.

Минусы:

  • Невозможность монетизировать бонусы в деньги. В лучшем случае потратить бонусы можно на товар или услугу.
  • Обособленность программ лояльности, предполагающая для каждой выпуск отдельной карты. Использовать одновременно 5—10 карт неудобно.
  • Слабое развитие партнерских программ под эгидой банков, предусматривающее накопление бонусов на одной кредитной карте и их использование во множестве торговых сетей различного профиля.
  • Зачастую реклама, поступающая одновременно по различным каналам (смс, е-mail, соцсети), становится откровенно навязчивой.

Уважаемые читатели, PDF-версию статьи можно скачать здесь...


Загрузка...

Креветки становятся ближе

Он напутствовал бизнесменов: «Идите во Вьетнам и работайте»

«Караван» до Лилля доведет

В начале сентября сети гипермаркетов «Караван» и французская Auchan Group завершили...

Блокчейн — инструмент финансирования поставок в...

Возрождение угроз протекционизма и геополитической конкуренции на фоне ослабления...

Украину решили поддержать

ЕС расширяет квоты, МВФ снижает требования

Загрузка...

Payoneer - удобный сервис для международных платежей

Это направление способно заинтересовать людей, которые в силу жизненных...

Фермеры в загоне?

По мнению 53% опрошенных, работа Минагрополитики является крайне неудовлетворительной...

Однажды в Дударкове

Французы построили в Киевской области мощный логистический комплекс

Еще не полыхает, но уже дымит

Только деревообработчики сегодня идут за сырьем на аукцион, который превратился в...

Гривня уходит в астрал

Если процесс нельзя контролировать, то его нужно возглавить. А применительно к нашей...

От иллюзорного бума к низким темпам роста: встречаем...

У замедления темпов экономики есть три причины: депопуляция, делеверидж и...

Комментарии 0
Войдите, чтобы оставить комментарий
Пока пусто

Получить ссылку для клиента
Авторские колонки

Блоги

Маркетгид
Загрузка...
Ошибка