Маркетинг советского детства

№33(783) 19 — 25 августа 2016 г. 17 Августа 2016 3.8

Кто и как зарабатывает на ностальгии украинцев по СССР

Если не можешь повторить вкус — скопируй этикетку. Маркетологи уже давно не реализуют продукт, а продают ощущения. И пока почти треть украинцев будут сожалеть о распаде советского государства, продукты родом из детства не исчезнут с полок магазинов. Эти ощущения сравнимы с эффектом плацебо в медицине — здоровье пациента улучшается благодаря вере в эффективность всего лишь нейтрального препарата.

По данным исследования, проведенного социологической группой «Рейтинг» в октябре 2015 г., 31% опрошенных украинцев жалеют, что в 1991 г. СССР распался. Более половины (56%) об этом не жалеют, а 14% — не определились со своим отношением.

Количество украинцев, которые сожалеют о потере единого государства, постепенно уменьшается. В 2010 г. таковых было 46%, в 2013 г. — 41%, в 2014 г. — 33%, а в 2015 г. — 31%. Более всего по Союзу тоскуют жители юга (49%), востока (39%) и центра (25%) нашей страны. Чем старше респонденты и чем меньше уровень их образования и доходов, тем больше они сожалеют о потере СССР.

Казалось бы, при таких результатах исследования бесконечно далекими от советского наследия должны быть западные корпорации, широко представленные в отечественном пище-проме. Но не тут-то было. Маркетологи сделали свои выводы — не обязательно сожалеть о распаде Союза, чтобы потреблять советские продукты.

С целью разжиться продуктами, брендированными «по-советски», я отправился в ближайший от дома крупный супермаркет с относительно широким ассортиментом товаров — Novus.

Полевое исследование

Первый же по ходу маршрута отдел шансов для ностальгии не предоставил. Чаев — «Краснодарского», «Грузинского» и «Индийского» (с изображением слона на белой бумажной упаковке) — не было. Отсутствовала также темно-коричневая жестяная баночка Indian Instant Coffee (индийский растворимый кофе) с оранжевым орнаментом и изображением индийской красавицы из какого-то древнего эпоса (предположительно — «Рамаяны»).

Однако на полках со сладостями обнаружил старые добрые вафли «Артек» производства львовской кондитерской фабрики «Світоч» (входит в состав международной корпорации Nestle). Причем продукт позиционируется как всеукраинский лидер в категории «Печенье» сегмента «Вафли сэндвич», что подтверждается отчетом об аудите розничных продаж исследовательской компании «АСНильсен Юкрейн». Стоимость 80-граммовой упаковки — 6,49 грн.

Представлены шоколад «Чайка» и «Аленка» корпорации Roshen в упаковках, дизайн которых остался практически неизменным с конца 1960-х гг. Цена за плитку — 17,29 грн.

Достаточно широкий выбор конфет. «Красный мак» производства Roshen (179,99 грн./кг) и «Світоч» (144 грн./кг). «Ромашка» (95,99) и «Грильяж» (139,99) фабрики «Світоч». «Веселый Гулливер» и «Мишка косолапый» (оба — ТМ «Лісова казка», Харьков) — 96,99 и 92,99 грн. за килограмм соответственно.

На полках присутствует сгущенное молоко Купянского молочно-консервного завода (Харьковская обл.) в упаковке 450 г с каноническим сине-бело-голубым геометрическим рисунком по цене 30,99 грн.

В отделе молочных продуктов обнаружил изобилие классической закуски советских трудящихся — плавленый сыр «Дружба» под разными торговыми марками: «Весела корівка» (12,29 грн. за штуку), «Шостка» (10,49), «Комо» (10,89) и «Наш молочник» (9,89). Кроме того, под брендом «Дружба» продавали сырные продукты по цене 3,19 грн. и 4,19 грн. за упаковку (продукт изготавливается по технологии сыра, но вместо сливок в нем используется растительный жир в количестве от 50% до 100%). Последние продукты в общем-то нонсенс. Насколько я помню, из растительных жиров в Союзе делали маргарин.

Имеется любимый сыр советской интеллигенции — «Янтарь» — под брендами «Славія» и «Пирятинъ» (оба — по цене 10,89 грн. за упаковку весом 100 г). Еще одна культовая закуска — огурцы «По-нежински», стоят 35,49 грн. за 450-граммовую баночку.

Важный ингредиент праздничных бутербродов любой советской семьи — шпроты. На полках супермаркета представлено огромное их количество от различных производителей. Наиболее доступные по цене — консервы «Аквамарин» (торговая марка принадлежит корпорации «Интеррыбфлот» с головным офисом в Киеве) — 26,49 грн. за 150-грамовую баночку.

В отделе мясных изделий присутствует колбаса «Докторская» различных заводов и со значительным разбросом цен — от 96,29 грн./кг (ТМ «Натали», Днепр) до 126,45 («Кременчугмясо», Полтавская обл.). Также можно было купить акционный (уцененный) продукт Роганского мясокомбината (Харьков) за 89,99 грн./кг.

Но наиболее верными «ленинцами» оказались производители мороженого. И вот почему. Большинство предприятий эксплуатируют старые советские названия продуктов, которые обычно являются просто обозначениями их рецептуры.

  • Маркетинг советского детства, фото №1

    Маркетинг советского детства, фото №1, фото №1
  • Маркетинг советского детства, фото №2

    Маркетинг советского детства, фото №2, фото №2
  • Маркетинг советского детства, фото №3

    Маркетинг советского детства, фото №3, фото №3
  • Маркетинг советского детства, фото №4

    Маркетинг советского детства, фото №4, фото №4
  • Маркетинг советского детства, фото №5

    Маркетинг советского детства, фото №5, фото №5
  • Маркетинг советского детства, фото №6

    Маркетинг советского детства, фото №6, фото №6
  • Маркетинг советского детства, фото №7

    Маркетинг советского детства, фото №7, фото №7
  • Маркетинг советского детства, фото №8

    Маркетинг советского детства, фото №8, фото №8
  • Маркетинг советского детства, фото №9

    Маркетинг советского детства, фото №9, фото №9
  • Маркетинг советского детства, фото №10

    Маркетинг советского детства, фото №10, фото №10
  • Маркетинг советского детства, фото №11

    Маркетинг советского детства, фото №11, фото №11
  • Маркетинг советского детства, фото №12

    Маркетинг советского детства, фото №12, фото №12
  • Маркетинг советского детства, фото №13

    Маркетинг советского детства, фото №13, фото №13
  • Маркетинг советского детства, фото №14

    Маркетинг советского детства, фото №14, фото №14
  • Маркетинг советского детства, фото №15

    Маркетинг советского детства, фото №15, фото №15
Фото 1 из 15

К примеру, колбаса «Докторская», созданная в 1936 г., с точки зрения патентного права является не торговой маркой, а лишь названием сорта. Поэтому и выбирать знакомые с детства продукты приходится методом проб и ошибок. По большому счету название сорта уже ни о чем не говорит — потребитель доверяет конкретному производителю.

Хладокомбинаты же пошли по пути создания псевдосоветских марок, обильно снабжая упаковки с лакомствами маркерами из прошлого. Так, ТМ «Ласунка» (головной офис — в Днепре) производит пломбиры «28 копійок» под слоганом «Морозиво, як раніше...» и «ГОСТ» (оба — брикета 90 г по 11,59 грн.), причем буква «о» в названии последнего стилизована под советский «Знак качества».

Удивительно, но как я ни напрягал память, монеты достоинством 28 копеек, которая изображена на брикете мороженого «Ласунка», вспомнить так и не смог.

Похожим образом поступила и харьковская торговая марка «Хладик», только в ее случае под «Знак качества» закамуфлирована буква «о» в слове «Пломбир» (на палочке 75 г — 9,79 грн.). Львовский хладокомбинат (ТМ «Лімо») к 50-летнему юбилею предприятия еще в прошлом году запустил серию мороженого «1965» (пломбир в стаканчике 75 г — 8,99 грн.).

Но перечисленные выше продукты хотя бы выпускаются по ДСТУ 4733:2007, то есть — из молока. А вот пломбир «15 копійок» ТМ «Ласунка» (стаканчик 70 г — 8,29 грн.) и «Мороженое из молока «Главхолод» бердичевского ООО «Три медведя» (стаканчик 70 г — 7,69 грн.), несмотря на все маркетинговые апелляции к советской действительности, производят согласно ДСТУ 4735:2007, который допускает использование растительных жиров.

Кажется, это не совсем чистоплотный прием. Ведь в СССР, как известно, мороженое из пальмового масла не делали. При этом среднестатистический покупатель вряд ли берет с собой в магазин карманный вариант справочника ДСТУ.

Без «биомицина»

На полках со сладкой газированной водой не оказалось «Буратино», зато присутствовали напитки производства компании «Бон Буассон» (Киев): «Лимонад», «Крем-сода», «Тархун» по 16,59 грн. за 2 л пластиковую бутылку, аналогичная емкость с напитком «Байкал» стоит несколько дороже — 17,49 грн.

[img:93949]

«Ситро» и «Лимонад» днепровской фирмы «Биола» стоят по 15,89 грн. за 2 литра. «Тархун» и «Лимонад» киевской «Росинки» — по 17,69 грн./2 л. «Ситро» и «Лимонад» столичной «Оболони» в литровых пластиковых емкостях — по 11,29 грн.

А компания Carlsberg вывела на украинский рынок белорусскую торговую марку «Вятрачок» с напитками «Сітро» и «Дзюшэс». Стоимость напитка в супермаркете — 9,49 грн. за полулитровую стеклянную бутылку.

В отделе алкоголя вполне справедливо не нашлось места для портвейна «777», вина «Біле міцне», «Козацького напою», «Міцного виноградного напою», плодово-ягодного вина «Наш сад», водки «Русская» и большинства прочих советских горячительных напитков.

На полках с импортом обнаружены водки «Столичная» (194,99 грн./0,5 л) и «Московская» (149 грн.). Оба легендарных бренда сейчас производит в столице Латвии — Риге — АО «Латвиас бальзам», которое принадлежит международной группе компаний SPI Group (головной офис — в Люксембурге).

В связи с процессами декоммунизации Киевский завод шампанских вин в конце 2015 г. переименовал «Советское» шампанское в «Советовское». Звучит, мягко говоря, коряво, но при полном сохранении старого дизайна этикетки дополнительные буквы «ов» никто не замечает. Бутылка «Советовского» емкостью 0,7 л обойдется в 69,99 грн., «Советовское премиум» стоит 84,99 грн.

Несколько удивляет увлечение отечественных пивоваров сортом пива «Жигулевское». Его выпускают «Хмельпиво» (19,48 грн./0,5 л), «Уманьпиво» (19,29 грн.), «Полтавапиво» (13,79 грн.) и «Оболонь» (12,39 грн.). «Жигулевское оригинальное» разливает в Харькове корпорация САН ИнБев (15,69 грн.), «Жигули барное» — пивзавод в Радомышле (13,99 грн.). А транснациональная компания Carlsberg варит в Украине даже белорусский вариант — «Мінскае Жыгулёўскае» (15,39 грн.).

Откуда такая всенародная любовь к одному из самых дешевых и, на мой вкус, неудачных сортов советского пива? При том, что в Украине при СССР выпускали целый ряд республиканских марок: «Днепровское темное», «Киевское светлое», «Киевское новое», «Переяславское», «Подольское», «Донецкое», «Янтарное», «Закарпатское», «Мукачевское светлое», «Мукачевское оригинальное», «Кировоградское», «Краматорское», «Львовское светлое», «Львовское золотистое», «Львовское новое», «Львовское оригинальное», «Украинское юбилейное», «Черноморское», «Одесское особое», «Полтавское», «Роменское праздничное» и другие.

Знакомый технолог вспоминал, что единый рецепт «Жигулевского» во времена СССР существовал лишь формально. Так как каждый пивзавод варил его по-своему с применением наиболее доступного в конкретном регионе сырья: кукурузы, пшеницы, риса, ржи, ячменя. Собственно, воспоминания об этом пиве жителей разных областей страны существенно отличаются.

Возможно, популярность напитка возникла от безысходности — «Жигулевское» варило 735 заводов по всей стране. То есть это пиво было наиболее часто встречающимся. Время сгладило острые углы, а в памяти зафиксировалось лишь ощущение бутылки с прохладным напитком, который спасал от жажды в летний зной.

Вместе с СССР с украинского рынка исчезли и многие сорта отечественных сигарет: «Космос», «Фильтр», «Экспресс», «Полет» и другие. Выжили непотопляемые «Прима», «Ватра», «Столичные», «Славутич» и «Киев». А сигареты «Прилуки» вообще из региональной марки превратились во всеукраинский бренд.

Вряд ли кто-то станет вспоминать с теплотой о советских заведениях общественного питания: заводских, студенческих и школьных столовых, большинстве городских кафе и сельских чайных. Тем не менее эстетика СССР встречается в концепциях и оформлении современных украинских баров и ресторанов.

Анализ данных наиболее полного тематического интернет-портала по питейным заведениям Украины www.beerplace.com.ua показал неожиданные результаты. Из более восьми сотен самых популярных баров и ресторанов в крупных городах нашей страны (кроме населенных пунктов на неподконтрольных правительству территориях) наибольшая концентрация «советских» заведений отмечена в Киеве.

Ничего подобного по размаху нет ни в Днепре, ни в Николаеве, ни в Одессе, ни в Полтаве, ни в Сумах, ни в Харькове, ни в Херсоне, ни в Чернигове. Разве что в Ужгороде существует паб «Савок», обеденный зал которого увешен портретами вождей и красными флагами. Тамошние официантки щеголяют в красных пилотках и пионерских галстуках. Для любителей в меню имеются макароны по-флотски и картошка с тушенкой.

Не так давно в столице закрылись пабы «Ленин» и «Гагарин». Но вполне успешно функционируют рестораны «Товариш Маузер», «Аврора», «Изба вождей», «Партизан», «Пивная №1» и другие.

С некоторой натяжкой в этот ряд можно поставить заведения, названия которых произошли из творчества Корнея Ивановича Чуковского, — «Мойдодыр» и «Бирмалей» (очевидно, Бармалей превратился в Бирмалея из-за игры слов — beer переводится с английского как «пиво»).

Несложно догадаться, что цены в данных барах и ресторанах отнюдь не рабоче-крестьянские. К примеру, «Пивная №1» еще в 2014 г. прошла аккредитацию Guinness. Стакан лимонада собственного приготовления стоит там 35 грн., порция 50 г вяленой телятины — 55 грн., вяленой форели — 89 грн., греческий салат 250 г — 79 грн., стейк свиной 100 г — 51 грн. и т. д.

Не забываем о вареничных «Катюша» и «Победа», оформленных с намеком на хорошие советские кулинарии. Тамошние официантки одеты в школьную форму, иногда 52—54-го размера. Да еще, если верить отзывам клиентов в интернете, могут и нахамить в духе общепита СССР.

Как видим, советский стиль продается повсеместно и достаточно дорого. И очевидно, так ностальгировать совершенно не по карману многим пенсионерам, большая часть жизни которых прошла в Советском Союзе.

Скорее всего, обилие «советских» товаров и заведений общественного питания говорит о соответствующей ориентации маркетологов на категорию покупателей в возрасте около 40. Во всяком случае российский социолог Олег Смолин называет основным носителем явления под названием «ностальгия по СССР» как раз поколение 1976 — 1982 гг. рождения.

Детство и юность именно этих граждан прошли в последние десятилетия СССР. А в своей общей массе сегодня эти люди являются наиболее платежеспособной частью населения, у которой конкурентный для рынка труда опыт работы сопряжен с полным расцветом физических сил.

Уважаемые читатели, PDF-версию статьи можно скачать здесь...

Выпускники вузов не хотят работать по специальности

Они учились ради «корочки», а нужные навыки приобретали в процессе работы или...

Прощай, забой! Гуд-бай, мореходка!

Проблема не в профессии, а в том, обеспечит ли государство свежевыпущенных...

Сдутый сектор

Европейские финансисты не уверены в стабильности украинской валюты и не знают, каким...

По чиновничьим «канонам»

Главным же «толкачом» скандальной «реформы» остается Департамента бюджета...

Что общего у министра и бригадира грузчиков?

Лесники, завателье, завлабы и завкафедрами, начцехов, прорабы и бригадиры, присяжные...

Иран и Россия: дискомфортный альянс

Иран выбрал сотрудничество с Москвой в качестве противовеса Соединенным Штатам

Комментарии 0
Войдите, чтобы оставить комментарий
Пока пусто
Блоги

Авторские колонки

Ошибка