Закусить ручеек сюрпризом

№32(782) 12 — 18 августа 2016 г. 10 Августа 2016 5

Любую фирму можно развалить, всего лишь придумав для нее неудачное имя

Вареники с малоаппетитным названием, любимое мороженое моржей, труднопроизносимые латинские имена и длинные аббревиатуры — иногда фантазии украинских бизнесменов выносят их далеко за пределы продукта или услуги, которые они пытаются нам продать.

Сформировать правильное название торговой марки не так просто, как кажется. Существует целая дисциплина — нейминг (от англ. namieng — именование), являющаяся частью науки брендинга (англ. branding — снабжение товара торговой маркой).

В арсенале нейминга — более трех десятков только основных методов создания имени бренда. При этом, судя по названиям украинских торговых марок, большинство отечественных коммерсантов, если и опираются на научный инструментарий, то используют от силы 5—10 способов.

Кажется, что часто предприниматели действуют по наитию, доверяя внезапно поразившему их озарению. И тогда на свет появляются «шедевры» брендинга вроде сосисок «Сюрприз» (кому нужны пищеварительные сюрпризы после обеда?) или «питна спиртова суміш «Струмочок» (в случае этого ручейка комментарии излишни вообще).

Между тем имя торговой марки должно не только нравиться его владельцу, но прежде всего — вызывать правильные и приятные ассоциации у целевой аудитории продукта. А чтобы понимать чаяния потенциальных потребителей, необходимо провести соответствующие исследования, на финансирование которых бизнесмены часто скупятся.

Кто такой Оболонь?

Один из самых простых и популярных способов назвать продукт или даже всю фирму — дать им имя или фамилию человека (как правило, основателя компании или кого-то из его близких). В конце концов, именно так появились Merсedes, McDonald's, Levi's, Martini, Adidas и многие другие бренды.

Однако в украинской реальности для названия торговых марок используют не только широко известные имена и фамилии, но и никому не ведомые персонажи. Поэтому специалисты не рекомендуют называть фирму или продукт своим именем, именем сына или дочери, любимой женщины или единственного мужчины.

Во-первых, такой бренд часто воспринимается как самолюбование владельца, усугубленное отсутствием фантазии. Во-вторых, любое имя у разных людей вызывает различные ассоциации. У некоторых оно может быть связано с малоприятными воспоминаниями из личной жизни.

Фамилия выдающегося авиационного отечественного конструктора Олега Антонова известна всему миру. Соответственно нет смысла уточнять, что собой представляет концерн «Антонов».

Светлана Ковальская — заслуженный работник промышленности Украины, легендарный директор киевского завода железобетонных конструкций №3 ДСК-1. Ее имя хорошо знают столичные строители, поэтому и бренд «Бетон от Ковальской» не вызывает никаких вопросов.

А вот, к примеру, замороженные полуфабрикаты и продукты «Дрыгало» (Белая Церковь) тоже носят фамилию основателя компании. Прекрасная украинская фамилия, наверняка известная на своей малой родине. (И в высоком качестве продукции этой фирмы я не сомневаюсь ни минуты.) Но как увязать в голове у покупателей из Киева, Одессы, Черновцов или Днепра ее звучание не то что с пельменями или варениками, а с продуктами питания вообще?

Иногда вокруг имени разгораются нешуточные скандалы, как это случилось с макаронами «Тая». Так, в начале 2004 г. певица Таисия Повалий обратилась в Антимонопольный комитет и суд с просьбой признать неправомерным использование компанией «Украинские макароны» (дистрибьютор Хмельницкой и Черниговской макаронных фабрик) ее сценического имени Тая.

Действительно, исследование показало, что часть украинцев ассоциировали тогда название макарон «Тая» с именем Повалий. При этом в рекламной кампании макаронных изделий использовался слоган «Ми теж гарно співаємо». Летом 2004 г. хозсуд Киева признал недействительной торговую марку «Український виробник «Тая», но в феврале 2005 г. Киевский апелляционный суд это решение отменил.

Российские бизнесмены обожают торговые марки, образованные от реальных или выдуманных фамилий с окончанием на «офф» (или off), к примеру «Морозофф» или «Тинькоff». Не обошла и нас чаша сия. Так, еще в 1997 г. создана компания Nemiroff на базе ликероводочного завода, расположенного в Немирове Винницкой области. Хотя, возможно, не последнюю роль в подобном брендировании сыграла успешная бизнес-история известной водки Smirnoff (сейчас марка принадлежит британскому производителю напитков Diageo).

С россиянами связан еще один занимательный феномен из недавнего прошлого. В 1995 г. некто Владимир Довгань — генеральный директор, председатель совета директоров ЗАО «Довгань» на основе франчайзинга (коммерческой концессии) занялся производством различных сортов водки «Довгань», на этикетках которых размещался его портрет. С 1996 г. Владимир Викторович начинает под маркой «Довгань» продавать крупы, пиво, сигареты и шоколад. Упаковки всех этих товаров также украшала его фотография.

В результате персонификация товаров настолько вошла в обиход российских потребителей, что, покупая во второй половине 1990-х во время отдыха на украинских курортах пиво «Оболонь», практически все они задавали вопрос: «Кто такой этот Оболонь?»

Мы понимаем, что вопрос сформулирован неверно и вместо «кто такой?» нужно было спрашивать «а где это?» И здесь мы подходим к следующему популярному способу именования компаний и продуктов — географическому.

  • Закусить ручеек сюрпризом, фото №1

    Закусить ручеек сюрпризом, фото №1, фото №1
  • Закусить ручеек сюрпризом, фото №2

    Закусить ручеек сюрпризом, фото №2, фото №2
Фото 1 из 2

Zrobleno pid Poltavoyu

Минеральная вода «Моршинская», «Трускавецкая» и «Миргородская», пиво «Черниговское», «Львовское» и «Бердичевское». Но мало кто за пределами Киевской обл. знает, например, что «Оболонь» — один из районов столицы. А кроме харьковчан, почти никому не известно, что пиво «Рогань» происходит из одноименного жилого массива Харькова.

Отечественных бизнесменов на название брендов также вдохновляют история (водка «Козацька рада»), мифология (пиво «Добрый Шубин») или природа (консервация и соусы «Верес»). Часто используются узнаваемые аббревиатуры вроде ЦУМ или ВДНХ. Финансовые учреждения любят метод составных слов — яркий пример «ПриватБанк».

Дизайнеры и производители женской одежды — люди более сложные. Но анализ успешных украинских компаний данной отрасли позволяет тоже разделить их подходы к брендированию на несколько основных категорий.

Наиболее многочисленная группа пользуется иностранными названиями: Anabel Arto, BALCONY garment, B'YurSe, DolceDonna, Gasse, Golda, InSideU, Jenadin, Krisstel, LETTER K, Musthave, Nuances, Owlsome, RITO, Sayya, Sammy Icon, Solh. Следующий по популярности метод — латинизация славянских имен и слов: Charodeyki, Cher Nika, IVANOVA, VOVK, ZVABA.

На их фоне названия с ярко выраженным украинским колоритом — «Диво», «Зерно», «Лялькарка» — смотрятся несколько сиротливо. Тем не менее я не случайно привел такие длинные перечни фирм. Скажите, какие названия вы смогли запомнить даже после внимательного прочтения? Например, я — только три отечественных.

Часто наши бизнесмены забывают о роде деятельности компании. И тогда появляются строительный магазин «Купидон» с громоздким и абсурдным по содержанию слоганом «Построим любовь из стекла и бетона» (вряд ли кто-то хочет, чтобы его любовь была хрупкой, как стекло, или окаменевшей, как бетон) или парикмахерская «Шутка». Доказано, при прочих равных потребитель предпочтет фирму с более простым и понятным наименованием.

Иногда производители вносят в жизнь немалую инъекцию сюрреализма. Так, для мороженого с жестким названием «Моржо» придумана, как на мой вкус, совершенно дикая рекламная кампания на телевидении. Ролик повествует о крепкой дружбе обычного мальчика и моржа из зоопарка. Чувство локтя (ласты?) они пронесли сквозь годы, мальчик вырос в целого технолога и назвал мороженое в честь старого друга.

Конечно, бывают более тяжелые случаи вроде невообразимых аббревиатур вроде ЧП СК НПО ТПР или сокращений по советскому образцу вроде «Главсовпромснабтрест». А иногда кажется, что авторы названий для вдохновения пользуются юмористическими сайтами вроде «Брендогенератор» (www.brendogenerator.ru). Впрочем, более серьезные коллеги ресурса выдают результаты не лучше.

Итак, указываете в поле «Сфера деятельности компании», допустим «медицина», ставите галочки «креатив» и «обеспечить уникальность 100%» и получаете название компании «КлизмоОптика-М» (я не шучу). Вариант названия бренда для мировой экспансии выглядит не менее ярко: «АстралУколАльянс-М». При этом добаваление «-М» в обоих случаях как раз и обеспечивает «100% уникальности».

И последнее. Без ложной скромности скажу, что название «2000» практически идеально. В нем не использованы имя или фамилия, оно не ограничено географическими рамками, оригинально, и его легко запомнить. Название нашей газеты не несет никакого негативного оттенка и при этом останется актуальным как минимум ближайшие 84 года.

Справка «2000»

Шесть основных правил выбора названия

Оно должно:

1. Соответствовать месту, времени и концепции компании.

2. Быть понятно большинству людей.

3. Быть оригинальным.

4. Хорошо и легко восприниматься.

5. Вызывать только позитивные ассоциации у потребителя.

6. Не вызывать неподходящих ассоциаций.

Уважаемые читатели, PDF-версию статьи можно скачать здесь...

Маркетинг советского детства

Кто и как зарабатывает на ностальгии украинцев по СССР

Защитить торговую марку в Украине стало легче

Владельцы торговых марок могут своевременно отслеживать заявки, которые нарушают их...

По чиновничьим «канонам»

Главным же «толкачом» скандальной «реформы» остается Департамента бюджета...

Что общего у министра и бригадира грузчиков?

Лесники, завателье, завлабы и завкафедрами, начцехов, прорабы и бригадиры, присяжные...

Иран и Россия: дискомфортный альянс

Иран выбрал сотрудничество с Москвой в качестве противовеса Соединенным Штатам

Стратегические издержки пыток: как Америка...

Израиль и США действуют в одном ключе: без преференций не будет и компромиссов

Дрон — «скорая помощь» готов к вылету

Беспилотные летательные аппараты способны не только доставлять пиво, продукты и...

Восстание Васила

«Верните торговлю с Россией!» — с таким призывом обратились к Президенту...

Комментарии 0
Войдите, чтобы оставить комментарий
Пока пусто
Блоги

Авторские колонки

Ошибка