Создающая рынки сила: как инновации подстегивают развитие

№21v(749) 5 — 11 июня 2015 г. 05 Июня 2015 0

Развивающиеся страны часто возлагают большие надежды на крупные инфраструктурные проекты, которые рассматриваются как потенциальные локомотивы экономики. Однако эти ожидания, как правило, остаются нереализованными, поскольку в современном мире экономический рост зависит от способности разрабатывать и производить инновационную продукцию, создающую новые рыночные ниши. Так, Бразилия вложила значительные средства в создание инфраструктуры, что не спасло страну от негативных последствий глобального кризиса и не привело к созданию современной экономики. На фото: город-порт Сантос в Бразилии по-прежнему остается наиболее загруженным контейнерным портом Латинской Америки, Reuters

Большинство трактовок экономического роста учитывают существующие условия или побудительные мотивы на глобальном либо национальном уровне. Они увязывают преуспевание с такими факторами, как география, демография, наличие природных ресурсов, степень политического развития, национальная культура, или с официальным политическим курсом.

Есть и другие подходы: их авторы пытаются на уровне производства разъяснить, почему одни отрасли развиваются лучше других. Однако в конечном итоге рабочие места создают не общества, правительства или отрасли промышленности, а компании и их руководители. Именно предприниматели и бизнесмены решают — тратить средства или экономить, инвестировать или воздержаться, нанимать персонал или нет.

И потому в нашем исследовании условий роста мы избрали следующий подход: движемся не сверху вниз, а снизу вверх — с точки зрения отдельной компании и ее руководителя. Используя такой «наблюдательный пункт», мы пришли к выводу, что различные типы инноваций оказывают и разное влияние на экономику и рост занятости.

Подобный подход дает предпринимателям, людям, принимающим ответственные решения, и инвесторам возможность более тесно сотрудничать для создания условий, способных максимально обеспечить устойчивое преуспевание, особенно в развивающихся странах.

Мы заявляем о существовании давно устоявшейся модели инвестирования и инноваций на уровне компаний, ведущей к успешным преобразованиям экономического развития и национальному благосостоянию. Она удивительно последовательно объясняет успехи, достигнутые в прошлом. Эта модель может дать заинтересованным сторонам представление о том, чего ждать и что строить в будущем.

Разнообразие инноваций

В нашей модели инновация рассматривается как фундаментальная единица анализа, так как именно на это нацелено большинство инвестиций. А инновации в свою очередь бывают трех видов. Первый — то, что мы называем «поддерживающей инновацией»: ее цель состоит в замене старых продуктов новыми и лучшими.

Такие инновации важны, потому что обеспечивают жизнеспособность и конкурентоспособность рынков. Большинство изменений, наблюдаемых на рынке, и есть поддерживающие инновации. Но они носят заместительный характер — если бизнесу удается продать лучший продукт существующим клиентам, те более не станут приобретать устаревшую продукцию.

Так, когда Samsung выпускает усовершенствованную модель своего топового смартфона, объемы продаж старых версий резко падают. Когда Toyota убеждает потребителей приобретать гибридный Prius, те воздерживаются от покупки Camry.

Именно поэтому инвестиции в поддерживающие инновации редко создают значительный чистый прирост внутри разрабатывающих и продающих их компаний. Такие инвестиции, как правило, не приводят к созданию новых рабочих мест, что способствовало бы макроэкономическому росту.

Второй тип — эффективная инновация. Она позволяет компаниям производить больше при меньших затратах, выпускать и продавать уже «устоявшиеся» на рынке товары или услуги по более низким ценам.

Модель розничной торговли компании Walmart — пример эффективной инновации. Сеть Walmart может продавать те же товары тем же покупателям — как и традиционный супермаркет, например Macy's, по цене на 15% ниже, но с наполовину меньшими расходами.

В каждой конкурентной экономике эффективные инновации являются ключевыми для выживания компании. Но по самой своей природе производства большего с меньшими издержками они влекут за собой сокращение рабочих мест или передачу выпуска продукции на подряд еще более эффективному производителю. В дополнение к возможности выпускать больше, задействуя меньше людей, такие инновации повышают эффективность капитала, усиливая приток наличных средств.

Третий тип именуется «создающей рынки инновацией». В момент зарождения большинства отраслей промышленности их продукция и услуги настолько дороги и недоступны, что приобретать и пользоваться ими могут позволить себе только богачи.

Создающие рынки инновации преобразуют упомянутые предложения в товары и услуги, достаточно дешевые и доступные для совершенно нового класса потребителей. Автомобиль Model T Ford, персональный компьютер, смартфон, онлайн-торговля обыкновенными акциями — все это примеры создающих рынки инноваций.

А поскольку такие товары теперь может приобретать все больше потребителей, новаторам необходимо дополнительно нанимать работников для их изготовления, распространения и обслуживания. Учитывая, что создающие рынки инновации проще и дешевле, логистические цепочки, используемые для поддерживающих инноваций, им просто не подходят.

Отсюда возникает необходимость в формировании новых систем поставок и каналов распределения для создания нового рынка. Создающие рынки инновации формируют новый рост и приводят к появлению дополнительных рабочих мест.

Такие инновации нуждаются в двух факторах: предпринимателе, усмотревшем неудовлетворенную потребность клиента, и экономической платформе (т. е. подходящей технологии или особенности товара/бизнес-модели, обеспечивающих значительные преимущества в виде экономии за счет масштабов производства).

Услуга M-Pesa в Кении, например, позволила решить проблему слабого спроса на банковские услуги по всей стране путем использования беспроводной телекоммуникационной платформы. На момент вывода на рынок M-Pesa в 2007 г. банками пользовалось менее 20% кенийцев, а сегодня таких потребителей более 80%.

Южноафриканский телекоммуникационный гигант MTN тем временем стал инициатором мобильной революции по всему континенту, умело комбинируя развитие инфраструктуры телекоммуникаций с поставками дешевых телефонов, рассчитанных на тех, кто намеревался воздержаться от подобной покупки.

В любой сильной экономике — в любой момент времени — наблюдается сочетание всех трех классов инноваций. Но только создающие рынки инновации стимулируют появление постоянных рабочих мест, что в конечном счете ведет к процветанию. Нацеливаясь на воздерживающуюся от потребления часть клиентов, создающие рынки инновации превращают пассивы развивающихся стран — разнообразные неудовлетворенные потребности их населения — в активы. В этом процессе они создают новую прибавочную стоимость, выстраивают новые возможности и обеспечивают устойчивую занятость. Все это раскручивает спираль успеха, поскольку новаторы непрерывно движутся вверх по ступеням лестницы ко все более усложненным непотребительским возможностям.

Как работает создающая рынки инновация

Наше предыдущее исследование демонстрирует: создающая рынки инновация оказывалась важным фактором в каждой стране, сумевшей добиться преобразовательного роста и процветания. Лучший пример, пожалуй, — послевоенная Япония.

Японская экономика была уничтожена в годы Второй мировой войны, поэтому во многих отношениях ее проще было развивать с нуля, чем перестраивать. Успех Японии в этом зачастую приписывается национальной гордости и строгой трудовой дисциплине, дальновидности правительственных структур, таких как тогдашнее министерство внешней торговли и промышленности, и высокому уровню научно-технического образования.

Но подобные аргументы утратили убедительность и актуальность после того, как японская экономика пребывала в состоянии стагнации последние десятилетия: постоянная величина не может объяснить переменную. Ретроспективно более логичным объяснением послевоенного роста страны следует считать ее успех в деле создающих рынки инноваций — производстве мотоциклов, автомобилей, бытовой электроники, оргтехники и стали.

Рассмотрим японскую мотоциклетную промышленность. Из группы, состоявшей более чем из 200 производителей в 1950-х, только Honda, Kawasaki, Suzuki и Yamaha смогли возглавить развитие отрасли — как внутри страны, так и за границей. Эти компании «большой четверки» не стремились к росту за счет доли рынка существующих лидеров в производстве мотоциклов. Вместо этого они сосредоточились на сегменте населения, который воздерживался от потребления.

Когда парламент Японии в 1952 г. принял поправку к закону о регулировании дорожного движения, разрешавшую управлять мотоциклом более молодым водителям, Suzuki стала одной из первых компаний, адаптировавших свои предложения к запросам молодежи. Компания вывела на рынок бюджетный мотоцикл Diamond Free с объемом двигателя 60 см3.

В свою очередь Honda в 1952 г. выпустила мотоцикл Cub F-Type с объемом двигателя 50 см3 для неуклонно растущего числа представителей малого бизнеса, которые нуждались в транспорте для доставки товаров, но не могли позволить себе крупную покупку. В итоге Honda предложила мотоциклы по приемлемой цене в 25 000 иен (около $70) и рассрочку платежей на 12 месяцев.

Так внутренняя конкуренция между компаниями, соперничающими в борьбе за потребителей с ограниченными свободными средствами, вынудила их экономить на комплектующих, развивая при этом каналы сбыта. А это позволило создать рабочие места в Японии за пределами «большой четверки», а также дало компаниям возможность экспортировать свои мотоциклы в США и Европу и вести борьбу за клиентов и на этих рынках.

Та же модель прослеживается и в деятельности Panasonic, Sharp и Sony — в бытовой электронике, Nissan и Toyota — в автомобилестроении, Canon, Kyocera и Ricoh — в оргтехнике.

Все они следовали двухэтапной стратегии конкуренции против непотребления — сначала на внутреннем японском рынке, а затем — за границей.

Эту модель скопировала Южная Корея, где создающие рынки новаторы, такие как Samsung, ставшие опорой для экономического подъема страны, внимательно изучили японский опыт. Фирма Samsung была основана как торговая компания, но в 1969 г. открыла подразделение электроники для выпуска продукции, способной преодолеть отказ от потребления на внутреннем рынке товаров для развлечения и технологий охлаждения.

Первым таким товаром Samsung Electronics стал черно-белый телевизор, выпускаемый совместно с японскими компаниями NEC и Sumitomo. Вскоре новаторы Samsung изучили японские модели и приступили к производству первых южнокорейских недорогих электрических вентиляторов. Затем настала очередь недорогих кондиционеров. Запуская непрерывный поток создающих рынки инноваций, Samsung стала одним из самых узнаваемых в мире брендов и одним из крупнейших «инвесторов» в ВВП Южной Кореи.

В Китае создатели рынка также формировали внутренние ниши на региональных или глобальных плацдармах, в различных отраслях промышленности — от потребительских товаров длительного пользования до строительного оборудования. Компания Haier начинала в 1984 г. как формирующий рынок новатор, производивший мини-холодильники для китайских потребителей. Несколько позже она привлекла средства немецкой компании Liebherr и приобрела новые технологии и оборудование.

К 2011 г. Haier вытеснила многих глобальных игроков на рынке крупной бытовой электроники, усиленно продвигая определенные линейки товаров, опираясь на опыт, накопленный в Китае. Сегодня ее доля достигает 7,8% мирового рынка в своей отрасли.

Подобным же образом в 1989 г. была основана компания Sany — как небольшая сварочная мастерская в городке провинции Хунань, не имевшем достаточного предложения подобных услуг. Зная местные потребности, она воспользовалась самыми самыми современными технологическими достижениями с тем, чтобы наладить выпуск дешевой строительной техники для переживающего бум строительного рынка Китая. Сегодня на эту фирму приходится большая доля внутреннего рынка, чем на ее главного конкурента — американскую компанию Caterpillar. Более того, Sany также завоевывает определенную долю зарубежных рынков.

Подобная модель задействована и в других странах. В Чили всеобщее признание получили правительственная реформа и процветающая медная промышленность, но, по нашему мнению, подлинным двигателем роста стали именно создающие рынки инновации.

К примеру, расцвету местного сельскохозяйственного сектора способствовало создание рынка — до инноваций большую часть года в нетропических развитых странах наблюдался отказ от потребления свежих фруктов и овощей. Чилийские экспортеры воспользовались достижениями аграрной науки и современной логистики, теперь страна поставляет свежую сельхозпродукцию круглый год.

В Индии многие работники сферы здравоохранения применяют создающие рынки инновации для обеспечения доступа к качественной медицинской помощи. Клиника Aravind Eye Hospital была открыта, чтобы делать недорогие офтальмологические операции бедным клиентам, воздерживающимся от подобных услуг.

В результате внедрения таких инноваций, как повышение коэффициента загруженности медперсонала и ярусные уровни обслуживания пациентов, получающих платные и бесплатные услуги, Aravind стала крупнейшей офтальмологической клиникой мира.

Аналогично Японии, индийские фирмы используют накопленный отечественный опыт и платформы для привлечения потенциальных потребителей из-за границы: компания Narayana Health, например, открывает магазин на Каймановых островах в расчете на бережливых американцев. Кроме того, Индия сегодня стала лидером оздоровительного туризма, обслуживая свыше миллиона иностранцев ежегодно.

А в Бразилии, где внимание привлекают обширные нефтяные и лесные ресурсы, такие образующие рынки инновации, как Embraer, много делают для создания рабочих мест и открытия новых возможностей. Как и большинство самолетостроителей, Embraer изначально поддерживалась правительственными субсидиями, сосредоточившись главным образом на производстве самолетов для военных целей.

Но вскоре взгляды руководства компании устремились на коммерческий рынок, и бразильцы начали выпускать недорогие самолеты для внутренних авиалиний. Embraer создала обширную внутреннюю систему поставок и производит воздушные суда для нескольких десятков ведущих международных авиалиний, включая крупные американские, такие как American, Delta, JetBlue и United.

А фирма Grupo Multi — еще один бразильский пример успеха в сфере создания рынков — сосредоточилась на отсутствии интереса к изучению иностранного языка, разработав новую модель обучения бразильцев английскому. Сегодня в созданной компанией франшизе работает 2600 школ, открыто свыше 20 тыс. рабочих мест и подготовлено более 800 тыс. студентов.

Правильный вид инвестиций

Упомянутые примеры демонстрируют широкий диапазон возможностей роста путем ориентации на сдерживаемое потребление и создание надежных внутренних франшиз, способных достичь регионального или глобального масштаба. Такой подход также помогает понять реальную роль ресурсов и инвестиций в процессе развития. Некоторые якобы ценные рычаги, способствующие развитию, — инвестиции в природные ресурсы, крупные инфраструктурные проекты и обычные прямые внешние инвестиции — редко приносят ожидаемую выгоду. Почему? Частично потому, что такие инвестиции не создают рынки.

Экономисты давно удивляются, почему страны, богатые нефтью (Иран, Ирак, Мексика, Нигерия, Венесуэла) или ценными металлами (Монголия, Перу, Россия), получают миллиардные доходы и прибыль, однако им не удается создавать много рабочих мест или добиваться значительного экономического роста.

А ответ в том, что инвестиции в ресурсные отрасли промышленности в развивающихся странах ведут к эффективным инновациям, призванным производить больше при меньших издержках. С того дня, как нефтяные платформы и нефтеперегонные заводы вводятся в эксплуатацию, целью их менеджеров является повышение производительности за счет уменьшения числа работающих. Такова логика эффективной инновации, и в результате налицо чистое сокращение рабочих мест, а не их рост.

Многие инфраструктурные проекты, такие как вышки сотовой связи, электростанции и дороги, также являются эффективными инвестициями. Они сокращают эксплуатационные расходы местных компаний, позволяя им лучше обслуживать клиентов, но при этом не ведут непосредственно к созданию устойчивого роста и благосостояния.

В действительности, если их не удается объединить с другими инвестициями, нацеленными на еще не удовлетворенные нужды потребителей, выгода от них будет оставаться ограниченной ввиду того, что число клиентов не будет увеличиваться, равно как воздействие.

Вот почему инфраструктурные инвестиции в развивающихся странах, за которые так ратуют Всемирный банк и МВФ, часто не способны обеспечить долгосрочный устойчивый рост.

Большинство прямых внешних инвестиций также ориентировано на эффективность. Наиболее распространенный тип — когда транснациональная компания создает малозатратное производство для обеспечения компонентами или услугами продукции с определенным конечным назначением.

Зачастую подобные инвестиции «мигрируют»: как только низкозатратная мотивация инвестиций в страну «Х» исчерпывает себя, компания переносит производство в еще более малозатратную страну «Y», если это возможно.

Это инвестиции для ввоза и вывоза товаров из страны, а вовсе не для создания долгосрочного, стабильного источника производства и рабочих мест.

Конечно, некоторые типы прямых внешних инвестиций все-таки приносят существенную выгоду развивающимся странам. Одним из примеров может служить поддержка инвестором продукта, создающего новый рынок за рубежом.

Обычно рынок для конечных продуктов и услуг растет быстрее, чем эффективные инновации снижают расходы. Такие инвестиции заставляют людей работать, чтобы строить и управлять исходным производством, а затем компания продолжает нанимать дополнительных сотрудников в попытке успеть за ростом числа потребителей.

Эта особенность объясняет, почему прямые внешние инвестиции не обеспечили фундаментального роста в Мексике, но принесли успех на Тайване. Большинство американских инвестиций в Мексике финансировали эффективные инновации на устойчивых рынках с известным конечным продуктом — в такие отрасли промышленности, как производство автомобилей, бытовой техники и электродвигателей.

В свою очередь большинство компаний, обеспечивших экономическое развитие Тайваня, включая ASUSTeK Computer, HTC Hon Hai Precision Industry, MediaTek и Тайваньскую компанию по производству полупроводников, организовали эффективные инновации внутри или в рамках создающих рынки инноваций. Поскольку рост благодаря создающим рынки инновациям обычно выше темпов сокращения в результате прироста эффективности, процветания добивается более широкая сфера экономики.

Как обеспечить устойчивый рост

С учетом того, что большинство инвестиций в развивающихся экономиках осуществлялось сверху вниз и предназначалось для повышения эффективности, нет ничего удивительного в фиксации малых темпов роста в казавшихся столь многообещающими областях. Для достижения серьезных успехов в будущем и государственному, и частному сектору следует поддерживать создающие рынки инновации и их инициаторов на внутренних рынках.

Пожалуй, наиболее важным шагом для прироста числа создающих рынки инноваций стало бы размещение платформ и стимулов, способных ускорять движение капитала между инвесторами и создающими рынки новаторами. Часть этой работы предполагает адаптацию существующих инструментов к конкретным проблемам инвестирования в возникающие рынки.

Инвестиционные онлайн-платформы, такие как AngelList и Gust, напрямую соединяющие инвесторов и предпринимателей, обладают потенциалом для ускорения многих создающих рынки инвестиций (если, конечно, им удастся адаптироваться и снять обоснованную тревогу инвесторов). Обе платформы уже расширяются в глобальных масштабах.

Так называемые краудфандинговые* сети «народного финансирования» — такие как Kickstarter и Indiegogo — также могут быть более предметно нацелены на создание рынков, особое внимание уделяя тому, чтобы этнические диаспоры имели возможность инвестировать в развивающиеся страны.

А в богатых ресурсами государствах представители власти могут сыграть объединительную роль, перенаправляя часть прибыли от этих ресурсов в фонды, специально предназначенные для создающих рынки инвестиций и инноваций. Такие фонды должны автономно управляться инвесторами, понимающими, как распознавать и поддерживать создающие рынки инновации.

Большинство предпринимателей заняты предоставлением товаров и услуг на существующих, устоявшихся рынках, а создающие рынки инновации нацелены на «непотребление» — пока неудовлетворенные потребности на новых рынках. Чтобы помочь предпринимателям находить многочисленные возможности «непотребления», в изобилии имеющиеся в развивающихся странах, необходимы соответствующие программы тренингов, обучающие предпринимателей находить такое воздержание от потребления и оценивать выгоду от его устранения.

В сотрудничестве с университетами и компаниями такие программы должны обучать людей тому, как создающие рынки инновации закрепились в похожих странах, и демонстрировать им едва зарождающиеся, но многообещающие технологии.

Уже есть ряд тематических исследований, способных научить предпринимателей основным элементам создания рынка. Например, предложенный компанией GodrejBoyce переносной холодильник chotuKool — потрясающий продукт, предоставляющий возможность охлаждения для 80% потребителей в сельской местности Индии, не имеющих доступа к надежным холодильникам, — доказывает, что творческий подход и терпение могут обеспечить товарами, меняющими жизнь к лучшему, тех, кто считает, что подобная роскошь им не по карману.

Постоянным беспокойством предпринимателей и инвесторов, пытающихся построить бизнес в развивающихся странах, остается якобы неизбежное препятствие в виде коррупции. Однако доказано, что системную коррупцию можно обойти.

Так, несмотря на высокий уровень коррупции в Индии, компании, занимающиеся интернет-технологиями в южных штатах, вполне преуспели, поскольку интернет стал по сути обходным путем — минуя коррупцию. Этот пример вдохновил и другие компании по всему миру.

Вместо того чтобы тратить время на оплату или обсуждение платы за сертификаты, лицензии, разрешения и регистрации, предпринимателям следует сотрудничать с нацеленными на реформы лидерами для создания легких и виртуальных путей их получения, обходя многочисленные возможности для коррупции.

И наконец, при некоторых системных ограничениях, вместо ожидания изменений со стороны самой системы, предпринимателям стоило бы попытаться осознать проблему и взять под свой контроль большую часть результатов. Так, хотя традиционные рынки капитала могут не поддерживать создающие рынки инновации, концепция «авторских отчислений» может помочь отдельным компаниям.

При такой схеме предприниматель может лицензировать инвестиционный капитал. Инвестор ничего не получает до образования прибыли, а затем предприниматель выплачивает ему авторские отчисления — процент от прибыли, как это принято с лицензиями на интеллектуальную собственность.

По мере роста прибыли растут и отчисления, пока накопившаяся сумма выплаченных отчислений не достигнет изначально оговоренной величины. Такой подход избавляет от необходимости обеспечения ликвидности — результат которой трудно предсказать в условиях слабой организации и контроля на рынках капитала. Инвесторы же получают выгоду от процесса ликвидности, имея возможность отслеживать и контролировать его лично.

Высококвалифицированные кадры еще труднее найти, чем капитал, и здесь компании тоже могут самостоятельно решить проблему. Организуя собственные программы профессиональной подготовки или более тесно сотрудничая со школами и университетами, предприятия будут сами решать этот вопрос.

Наиболее яркий пример — в Южной Корее сталелитейная компания POSCO создала собственный университет для подготовки квалифицированных инженеров. Признав, что «можно импортировать уголь и машины, но нельзя импортировать талант», основатель POSCO Парк Тэ-Джун способствовал созданию университета науки и технологии для обеспечения адекватного образования в данной сфере. Это учебное заведение регулярно занимает первые места во внутренних и международных рейтингах университетов, а также первое место в рейтинге по версии Times Higher Education «100 университетов моложе 50 лет».

Зная причинно-следственную связь, обеспечивающую устойчивый рост, работая в благоприятных условиях в сотрудничестве с понимающими государственными деятелями, предприниматели в развивающихся странах вполне способны создавать новые рынки и новые возможности.

Результатом такой деятельности будет не только успех бизнеса, но и ускоренное создание рабочих мест, а также более длительное процветание стран и их граждан.


Данная статья — перевод материала, опубликованного в журнале Foreign Affairs [№1, январь/февраль 2015 г.]. © Council on Foreign Relations. Распространяется Tribune News Services.* Краудфандинг — финансирование проектов посредством прямого сбора средств с доноров; «народное финансирование», обычно привлекающее средства конечного потребителя (часто в виде предзаказа еще не существующего товара).

Уважаемые читатели, PDF-версию статьи можно скачать здесь...

Комментарии 0
Войдите, чтобы оставить комментарий
Пока пусто
Блоги

Авторские колонки

Ошибка