Правила хорошего фона

№4(851) 26 января — 1 февраля 2018 г. 24 Января 2018 4.5

Утром — энергичные ритмы, задающие бодрый темп и настраивающие покупателя на деловой лад. Вечером — спокойные, умиротворяющие композиции, которые создают позитивный настрой и побуждают совершать покупки размеренно, в удовольствие, без суеты. Именно по таким правилам работает подавляющее число торговых центров что в Украине, что за рубежом. Опытные маркетологи прекрасно осведомлены, что не только эффектно оформленные витрины и правильная раскладка товаров на полках стимулируют покупательские аппетиты.

Музыкальный фон — вот в чем во многом ключ к процветанию бизнеса. В этом специалисты доверяют психологам, а те точно знают, что если покупателю нравится музыка в торговом зале, возникающие эмоции он автоматически перенесет на товар. И вот в его руках уже не просто яблоко, а чудесный спелый фрукт, не бутылка вина, а искусительный нектар. Главное правило — мотивы не должны быть навязчивыми и крутиться в голове. Вместе с закрытой дверью супермаркета или бутика клиент должен выбросить из памяти и услышанные мелодии.

Удои, яйценоскость и спонтанные покупки

Живучести столь распространенного явления, как фоновая музыка, можно только удивляться. Она настойчиво звучит в бескрайних просторах торгово-развлекательных центров и камерных помещениях элитных бутиков, в ресторанах и в телефонной трубке, когда вы дозваниваетесь в колл-центр. Интересно, что до недавних пор столичные диспетчерские службы предпочитали классику — «К Элизе» Бетховена или же фрагмент из «Лебединого озера» Чайковского, сегодня чаще услышишь актуальный лаунж — неназойливые популярные мелодии в приятной аранжировке.

Одним из пионеров аудиального сопровождения принято считать американскую компанию Muzak Holdings — она еще в 1934-м предложила транслировать в кабинах лифтов небоскребов успокаивающие и даже несколько легкомысленные композиции, спасавшие немалое число людей от приступов клаустрофобии.

В 1937 г. все тот же Muzak с помощью психологов вводит в оборот понятие «функциональной» музыки на производстве — однообразное звучание специально подобранных инструментальных стимулирующих композиций (Stimulus Progression), транслируемых на очень малой громкости порциями по 15 минут. Постепенно ускоряясь в темпе, становясь богаче в аранжировке, музыка стихает. Такое чередование мелодий и тишины, по мнению ученых, существенно (почти на 60—80%) повышало производительность труда. Забавно, но этими же композициями тогдашние ученые пытались — и небезуспешно — воздействовать на домашний скот ради набора веса, повышения удоев и яйценоскости.

В середине 50-х фоновые мелодии просачиваются в торговые залы ведущих американских супермаркетов, а маркетологи вскоре констатируют: постоянное и ненавязчивое музыкальное сопровождение позволяет увеличить объемы продаж на 30—40% за счет спонтанных покупок. В связи с этим поклонники теорий заговора считают, что современные торговые сети крутят не просто музыку, а целые зашифрованные «послания», адресованные подсознанию покупателя и вынуждающие нас раскошеливаться во время каждого шопинга.

Прошло более 80 лет, а дело Muzak процветает: лидеры мировой розничной торговли сегодня тщательно отбирают то, что звучит в торговых залах. Холдинг Muzak еще в 2011 г. вошел в состав империи Mood Media, ведущей неустанные эксперименты по составлению плей-листов для супермаркетов с учетом индивидуальных особенностей, запросов и интересов. Современные торговцы уверовали в то, что музыкальный маркетинг генерирует продажи, и охотно тратят деньги на фон.

Так, музыкальные композиции постоянно доносятся из помещений 180 магазинов гигантской американской сети Target. Впервые опробовав концепцию фоновой музыки в 2011-м, компания опирается на отзывы сотрудников и клиентов, которые оказались поголовно позитивными.

Тщательно отобранные экспертами композиции помогают формировать устойчивые эмоциональные связи между магазинами и их клиентами. При этом банальная трансляция эфира даже самых популярных FM-радиостанций таких плодов не приносит. В процессе отбора участие принимает и поставщик музыки, и клиент, а списки составляются с нанятыми компанией диджеями. Музыка должна быть жизнерадостной и слегка игривой. И, конечно же, отобранные композиции просто обязаны всячески содействовать сохранению уникальности бренда. При этом пожелания администрации сети считаются однозначно приоритетными.

Что и говорить, с 30-х годов в этой специфической индустрии изменилось немногое: если Muzak использовал только инструментальные композиции, то Mood Media приобретает права на оригинальные треки с текстами, чтобы посетители магазинов имели возможность наслаждаться и мелодией, и словами. Суммарный каталог Muzak и Mood Media на момент слияния в 2011 г. насчитывал свыше 30 000 оригинальных композиций и около 1,7 млн. треков, приобретенных по лицензии. Все эти годы фонотека неуклонно расширяется.

Причем клиенты в меньшей степени полагаются на вкус, а максимально прислушиваются к психологам, заказывают научные исследования с тем, чтобы определить, как именно на потребителя влияют темп, громкость и жанр музыкальных композиций. Фундаментальным в этом вопросе стало опубликованное изданием Journal of Marketing еще в далеком 1982 г. масштабное исследование, его вывод актуален до сих пор: «с помощью музыки можно формировать поведение»!

Пару лет назад промоутерская компания AEG и маркетинговое агентство Momentum Worldwide провели масштабный опрос с участием молодых американцев (18—34 года): оказалось, что молодежь обожает бренды, спонсирующие живые концерты и музыкальные фестивали, и такое спонсорство активно способствует росту продаж их продукции.

Нынче даже милая патриархальность имеет свою цену. Вот лишь один пример: чикагская сеть продуктовых супермаркетов Mariano балует посетителей качественной живой музыкой. В торговых точках сети пианисты импровизируют на темы Beatles, Билли Джоэлла и других легенд прошлого столетия, а в одном из районов города тапёр регулярно бодрит посетителей зажигательным хитом Бритни Спирс Oops, I Did It Again.

Но это отнюдь не дань традициям, а маркетинговый ход. Как-то в интервью один из работающих в торговой сети пианистов признался, что об импровизации нет и речи — все хиты регламентированы, причем с учетом демографических особенностей района, где расположен тот или иной магазин Mariano.

Любовь и рэп

Конечно, в Украине пока что не ставят во главу угла демографические особенности района, однако характеру продаваемого товара музыка целиком соответствует. Иногда в той степени, как это понимают хозяева той или иной торговой точки. Например, в обширном секонд-хенде, который занимает часть бывшего завода «Большевик» на Шулявке в Киеве, ради привлечения покупателей аудиоколонки вытаскивают на улицу. И задолго до подхода к магазину люди слышат гулкие басы и бьющую по барабанным перепонкам попсу или нечто похожее на рэп, призывающие зайти. В этом случае можно посочувствовать работникам подобных точек, вынужденным слушать этот музыкальный хаос целый день. Впрочем, нельзя не признать, что покупателей здесь хватает.

По тому же принципу — ритмичности, правда, в более эстетичном его понимании, — работают спортивные магазины. И не зря. Клиент, который пришел за термобельем, неосознанно ощутив прилив сил (вот она — магия музыки), попутно прихватит с полки коврик для йоги, массажный мяч или ручной эспандер.

Специалисты говорят, что в торговых центрах с дешевым сегментом, большим наплывом посетителей, очередями к кассам часто заводят динамичную эстрадную музыку или попсу. Бутики женской одежды и белья специализируются на романтическом флере, лирических мелодиях в звучании саксофона или фортепиано. Если вы и услышите слова из динамиков, то, скорее всего, это будет — любовь.

В магазинах среднего и высокого класса, куда заходят состоятельные клиенты, предпочитают классику, элегантный блюз, легкий джаз в темпе Adagio — около 60 ударов в минуту.

Как видим, создание особого «покупательного» настроения — целое искусство. Отечественные торговые центры часто позиционируют себя не просто как место для шопинга, а как некое средоточие досуга и удовольствий, куда можно выбраться с семьей и не выходить из этих стен часами. Начав с активных занятий — ледового катка, роллердрома, детских игровых и развлекательных площадок, картинга, пообедать тут же в обширных фуд-зонах, посмотреть кино и напоследок закупиться продуктами.

Потому, направляясь в торговый центр, человек хочет совместить приятное с полезным. Здесь на первый план выходят позитивные эмоции, благодаря которым покупатель вернется вновь. И тут многое возлагается на музыку.

Зачем она звучит? Во-первых, чтобы завуалировать неизбежные шумы, которые есть в любом торговом помещении, — скрип тележек, шум холодильных камер, гул голосов и т. д. Во-вторых, для расслабления, отвлечения от бытовых забот и чтобы пробудить желание совершить запланированные, а еще лучше — импульсивные покупки. В-третьих, и это самое главное — создать настроение.

Кто и как формирует музыкальный фон (плей-листы), на примере популярного среди киевлян крупнейшего торгового центра мы узнали у Дарьи Григорьевой, маркетолога ТРЦ «Скаймолл» (просп. Генерала Ватутина, 2т).

«В музыкальном оформлении мы полагаемся на профессионалов, компанию «ТММ-Украина». Им доверяют лидеры рынка, во многом благодаря их опыту и отличной клиентской поддержке. Мы получаем от них подборку на согласование и вносим свои корректировки. По желанию запрашиваем обновления или специальные тематические плей-листы. Со стороны ТРЦ за музыкальное оформление отвечает отдел маркетинга.

Наша цель — сделать пребывание посетителей в ТРЦ максимально приятным. Музыкальное оформление играет в этом важную роль. Поэтому обязательно учитывается сезонность и праздники при составлении плей-листов.

В нашем центре доминирует в основном популярная зарубежная музыка. Главная задача — выдержать все композиции в одном настроении и сделать плей-лист универсальным, так как предпочтения нашей аудитории постоянно меняются. Тут важно следить за трендами и новинками, аккуратно сочетать разные музыкальные стили и прислушиваться к реакции посетителей.

Мы следим за маркетинговыми исследованиями в области влияния музыки на покупательную способность, настроение и прислушиваемся к рекомендациям. Проводя исследования, обязательно включаем вопросы об атмосфере в ТРЦ — как ее чувствуют покупатели.

К слову, иногда мы привлекаем к работе диджеев, профессиональных музыкантов, но только на специальные мероприятия (концерты или тематические фестивали). Это акцентирует внимание и создает праздничную атмосферу в ТРЦ.

Некоторые наши арендаторы вместе с музыкой используют ароматы (ваниль, цитрусовые). Каждый подбирает оформление под свою аудиторию и ассортимент. Однако глобально по всему ТРЦ такой подход — аромамаркетинг — не применяем».

Так что когда в следующий раз вы наведаетесь в один из торговых центров, бутиков, обратите внимание, что вместо новогодней подборки с рождественскими гимнами — популярной Jingle bells и узнаваемым «Щедриком» Леонтовича в мелодичной инструментальной обработке — появились новые композиции.

Пусть праздники прошли, но веселое настроение осталось. Это и есть правила хорошего фона.

Уважаемые читатели, PDF-версию статьи можно скачать здесь...


Загрузка...

Дефицит боеготовности: в чем причина медлительности...

Держать вооруженные силы в постоянной боевой готовности накладно

В бою без «дашки» как без рук

25-я отдельная воздушно-десантная бригада в прошлом году отметила 15-летие

Армия: матрасы уже не ватные

На продовольственное обеспечение войск в 2018-м предусмотрено 3,5 млрд. грн.

Оборонительный трансформер

Если в какой-то госструктуре есть коррупция, это не означает, что мы должны такую...

Без паники

Срок действия пошлины 30 евро на тонну заканчивается 15 сентября 2018 г.

Загрузка...

Каша с дымком и модульные военные городки

Иногда кажется, что боевые подразделения лучше приспособлены к жизни в боевых...

Слишком зависимая независимость

Случаи давления на судей путем инициирования уголовного преследования имеют массовый...

Двигай, двигай, о-о-о, двигай быстрее, еще быстрее,...

28,5 млрд. посещений за год, 800 запросов в секунду, 10 225 205 Гб скачиваний в день — это...

Пенсия — мать инфляции

В 2018-м цены на продукты питания и большинство товаров повседневного спроса продолжат...

Яценюк и «большой куш»

Медиапроекты по сути превратились в медиапартии, которые финансируются, очевидно,...

Комментарии 0
Войдите, чтобы оставить комментарий
Пока пусто

Получить ссылку для клиента
Авторские колонки

Блоги

Маркетгид
Загрузка...
Ошибка