Исключительно академический интерес

№ 51 (888) 21— 27 декабря 2018 г. 19 Декабря 2018 0

Отечественные торговые марки малоизвестны в мире

Нам пишут

Недавно ознакомился со списком самых дорогих украинских брендов. В нем есть только производители алкоголя и продуктов питания. С этим у страны все в порядке. Почему у нас получается построить успешный продуктовый бизнес, но не выходит создавать успешные технологические производства? Есть ли у нас в стране успешные производители хоть какой-то техники?

Вячеслав Малин, Житомир

В локальном украинском перечне ведущих брендов отсутствуют производители какой-либо техники. А в первой двадцатке рейтинга — семь компаний, выпускающих безалкогольные и алкогольные напитки, еще четыре фирмы представляют индустрию питания. Получается, что отечественные машиностроительные предприятия ценятся предельно низко. Кто в этом виноват и изменится ли ситуация в перспективе?

По информации агентства MPP Consulting, самой дорогой торговой маркой Украины является «Моршинская» (см. табл.). Стоимость этого бренда, по оценкам экспертов, составляет $533 млн. Замыкает рейтинговую сотню производитель мясной продукции Farro — $4,3 млн. Для сравнения, в списке наиболее значительных мировых брендов 2018 г. от компании Brand Finance на первом месте находится американский интернет-сервис Amazon стоимостью $150,811 млрд., а на сотом — китайская продуктовая фирма Wuliangye ($14,635 млрд.)

Зачем нужны бренды?

Как видим, цифры несопоставимые. Более того, в списке топ-500 мировых брендов украинские фирмы вообще отсутствуют. Из стран бывшего СССР Brand Finance внес в список только три российские компании: «Сбербанк» (129-е место) и энергетические монстры «Газпром» (315-е) и «Лукойл» (363-е).

Но давайте для начала определимся с тем, что такое бренд и как высчитывается его стоимость. В общепринятом понимании бренд — это определенный знак, который обозначает уникальный продукт или услугу, принадлежащую физическому или юридическому лицу. Часто путают понятие торговой марки и бренда.

Торговая марка — узнаваемый знак, отличающий продукт компании от аналогичных товаров конкурирующих организаций. Для того, чтобы она стала брендом, необходимо, чтобы у потребителя при виде конкретной торговой марки возникала некая совокупность чувств и ассоциаций, стимулирующих его сделать выбор в пользу именно брендируемого продукта.

Добиваться благосклонности покупателей необходимо при помощи брендинга. А это длительная и кропотливая работа, включающая множество хорошо спланированных и связанных между собой маркетинговых мероприятий. Таких, как создание уникального торгового предложения, продвижение товара, его позиционирование, формирование оригинальных символов продукта (яркое запоминающееся название, слоган, логотип) и т. д.

Главная цель — формирование положительного имиджа продукта и его узнаваемости на рынке среди конкурентов. Потенциальный покупатель должен узнать и запомнить о компании только хорошее, что в результате и даст высокие объемы продаж брендированной продукции.

Для оценки стоимости бренда в мире применяют три основных подхода. Чаще всего используют методику подсчета на основе дохода, когда текущую стоимость компании приравнивают к ожидаемым доходам от бренда. Во-вторых, высчитывают стоимость на основе совокупных затрат на создание бренда. В-третьих, могут применить метод экстраполяции, сравнив рыночную стоимость определенного бренда с ценой недавно проданного аналогичного бренда.

Агентство MPP Consulting применило самую распространенную методику и подсчитывало стоимость украинских брендов на основе финансовых результатов компаний-владельцев, а также факторов, которые могут на нее влиять (география, продажи, технологическая составляющая, выпускаемая продукция и общая инвестиционная привлекательность отрасли).

Продукт местечкового значения

Украинские товары практически неизвестны в мире. И топ-500 мировых брендов от Brand Finance очень четко показывает распределение веса в глобальной торговле. Так, на США приходится 43% от общего числа брендов, на Китай — 15%, на Германию и Японию — по 7%, на Францию — 5%, на Великобританию — 4%, на все остальные страны — только 19%. И это главная проблема. Сетовать на то, что в украинском рейтинге брендов отсутствуют машиностроительные компании, не стоит. Это мировая тенденция.

В глобальном топ-500 первую тройку формируют американские компании Amazon, Apple и Google. Если проанализировать по секторам экономики, то 23% брендов представляют технологии, 14% — банки, 11% — телеком, 6% — розничная торговля, столько же — производство автомобилей, 5% — нефтегазодобыча.

Шутка ли, наиболее продвинутая американская инженерная компания Boston Dynamics, специализирующаяся на робототехнике и известная далеко за пределами США разработкой четвероногого робота BigDog для военных целей, в список из 500 брендов даже не попала. Только на 34-м месте оказалась американская General Electric (стоимость бренда — более $32 млрд.), а Boeing — на 64-м ($19,936 млрд.).

Но почему в мировом рейтинге брендов нет вообще никаких украинских компаний? Вероятно, все дело в репутации. И в этом мы виноваты сами. Почему мы стремимся продавать на мировой рынок преимущественно сырье, а не продукты переработки? Даже отечественное подсолнечное масло экспортируется в цистернах. А уже за рубежом разливается в бутылки, на которых «made in Ukraine», как вы понимаете, не пишут.

Более того, до недавнего времени отечественные производители пытались максимально отмежеваться от своей страны, получая зарубежную прописку для своего бизнеса. В результате такой украинский бренд, как Nonpareil (эксклюзивные торты), считается французским, а Zarina (ювелирные изделия) — швейцарским. Производители же одежды и обуви массово стремились получить итальянскую или французскую прописку. Сегодня ситуация начинает меняться, но дабы Украину знали в мире не только как родину Чернобыля и войны на Европейском континенте, должно пройти время.

Кроме того, не помешала бы и помощь государства. «Укрзалізниця» подписывает соглашение на $1 млрд. о поставке 225 локомотивов с американской компанией General Electric. Да, предусматривается локализация производства в Украине до 40%. Но в данном случае отечественные партнеры все равно будут работать на имя и имидж американского гиганта.

Министерство внутренних дел Украины закупает 55 вертолетов у французской компании Airbus Helicopter. А отечественное вертолетостроительное предприятие «Мотор Сич» получает государственный заказ на выпуск только трех единиц двигателей.

Завод «Антонов» разрабатывает отличные грузопассажирские самолеты Ан-140 и Ан-148, но они так и не запускаются в серийное производство. При этом, по данным Центра транспортных стратегий (www.cfts.org.ua), в 2017 г. из 118 самолетов, находящихся в парке пятнадцати отечественных авиакомпаний, полсотни бортов произвел американский Boeing и только тринадцать — украинский «Антонов» (причем пять из них принадлежат флоту авиакомпании «Мотор Сич»). Так на каком основании наша гордость — «Антонов» может оказаться не только в мировом рейтинге брендов, но и в локальном украинском списке?

Относительно большую долю в мировых брендах занимает автопром. Так, в первой сотне топ-500 находятся японские Toyota, Honda и Nissan (соответственно 16-е, 52-е и 68-е места), немецкие Volkswagen, Porsche и Audi (28-е, 71-е и 97-е места) и американский Ford (83-е место).

А в нашей стране, по прогнозам, будет собрано не более 8 тыс. новых автомобилей. Сегодня функционирует только одно предприятие на Закарпатье, осуществляющее крупноузловую сборку машин Skoda. То есть опять-таки украинский завод работает на имя и репутацию в данном случае чешского производителя.

Локальный рейтинг отечественных брендов, конечно, интересен с академической точки зрения. А информацию о том, что украинцы предпочитают пить «Моршинскую», отправлять посылки «Новой почтой», покупать товары в Rozetka и хранить деньги в «Приватбанке», вероятно, можно как-то с пользой применить. Но на позиции страны в мировой торговле это не повлияет никак.

Тем временем, по данным Госстата, Украина остается государством со значительным отрицательным внешнеторговым сальдо. То есть мы больше импортируем, чем экспортируем. Торговый дефицит нашей страны за девять месяцев 2018 г. составил $6,469 млрд., что на 61,4% больше дефицита за аналогичный период 2017-го ($4,009 млрд.). За указанный период экспорт товаров из Украины вырос на 10,3% (до $34,551 млрд.), а импорт — на 16,1% (до $41,019). И с этим нужно что-то делать.

Уважаемые читатели, PDF-версию статьи можно скачать здесь...


Загрузка...

Порошенко снова судится за сладости. Теперь — «Рачки»

Компании Порошенко отказали в регистрации торговой марки конфет

Культовый бренд удивил новым логотипом — с надписью...

Компания Nike презентовала к лондонскому марафону логотип, на котором вместо...

Skoda рассматривает Украину как производственную...

Чехи обещают принять правильное решение о новом проекте в Украине

Маркетинг советского детства

Кто и как зарабатывает на ностальгии украинцев по СССР

Закусить ручеек сюрпризом

Любую фирму можно развалить, всего лишь придумав для нее неудачное имя

Загрузка...

Фантомные боли приватизации

«2000» настоятельно советуют инвесторам детально знакомиться с представленными...

Откуда валюта, граждане?

Внешняя торговля — это не только расширение возможностей сбыта предприятий и...

Стекло вместо жести

Трудно представить новогодний стол без холодца, салата оливье и бутербродов с красной...

Упаковать и отправить

На днях в Киеве состоялась ІІ международная выставка Ukrainian Food Expo

Монетизировать трагедию нельзя

Наливка «Бабий Яр», водка «Чернобыль-1986», бурбон «11 сентября 2001-го»*,...

Комментарии 0
Войдите, чтобы оставить комментарий
Пока пусто

Получить ссылку для клиента
Авторские колонки

Блоги

Маркетгид
Загрузка...
Ошибка