Реклама для детей: эффективность запрета

01 Июня 2001

США и страны Западной Европы рассматривают вопрос о запрете детской рекламы. Насколько обоснованы такие требования?

С точки зрения рекламодателя, дети — прекрасный зритель. Они много смотрят телевизор, тратят карманные деньги, ходят за покупками с мамами и изводят их нытьем купить им модный газированный напиток или любимую шоколадку. Поэтому в беспокойстве определенных групп по поводу влияния рекламы на несовершеннолетних нет ничего удивительного, и они все чаше выступают с требованиями запретить рекламу, рассчитанную на детей.

В США инициатором законопроекта, уполномочивающего Федеральную комиссию США по вопросам торговли прекратить «нечестную» маркетинговую деятельность по отношению к детям, особенно к тем, кому еще не исполнилось пяти лет, выступает бывшая первая леди США, а ныне сенатор Хиллари Клинтон.

В Европе законодательство, ограничивающее детскую рекламу, уже не новинка. Греция, где телевизионная реклама игрушек запрещена с 7 утра до 10 вечера, в настоящее время рассматривает вопрос о распространении запрета рекламы на все детские товары. Парламенты Италии, Польши, Бельгии и Ирландии тоже обсуждают эту проблему.

Однако не исключены и более жесткие меры. Швеция, еще в 1991 году запретившая телевизионную рекламу, направленную на детей младше 12 лет, планирует использовать шесть месяцев своего президентства в Европейском союзе для ужесточения относительно либеральных законов ЕС о телевизионной рекламе.

Сторонники запрета утверждают: дети слишком наивны, чтобы отличить рекламный ролик от обычной телепередачи. «Маленькие дети не в состоянии понять цели самой рекламы и то, на чем и играют рекламодатели», — говорит главный консультант министерства культуры Швеции Ларс Марен. Он также считает, что даже те дети, которые могут отделить рекламу от реальности, находятся под влиянием ролика, когда требуют от родителей купить понравившуюся новинку. Западные маркетологи цинично называют такой способ продвижения товара кампанией «нытья и хныканья».

Некоторые критики обеспокоены социальным влиянием детской рекламы. Министр финансов Великобритании Гордон Брайн недавно обвинил рекламодателей в обострении социального неравенства через рекламирование дорогих игрушек и безделушек, которые не могут себе позволить бедные семьи. Агентство по стандартам продуктов питания Великобритании в свою очередь призывает к ужесточению требований к рекламе, направленной на юных телезрителей, которая, по мнению агентства, ведет к детскому ожирению.

К этому можно добавить интенсивное вторжение маркетинговых кампаний в школы. Американская кабельная сеть «Channel One», к примеру, предлагает школам бесплатные телевизоры при условии, что школьники будут смотреть ежедневную программу «lite news», состоящую исключительно из рекламных роликов. Следующий пример — ZapMe! Корпорация вынуждена была пойти на попятную после того, как родители выразили недовольство тем, что в обмен на бесплатные школьные компьютерные классы фирма продавала рекламодателям информацию о школьниках. Об опасности коммерциализации детства как способе нажить капитал предупреждает Гарри Раскин, глава вашингтонской лоббистской группы «Commercial Alert».

Рекламодатели настаивают на том, что повсеместное движение к запрету детской рекламы приведет к обратному эффекту. Их основные аргументы сводятся к тому, что запрет негативно отразится на детских телевизионных программах, снизит образовательные ресурсы в школах и повысит цены на игрушки. Возможно, в этом что-то и есть. Английская телекомпания ITV заявила, что направляет 43 миллиона фунтов (что эквивалентно 67 миллионам долларов), получаемых ежегодно от детской рекламы, на образовательные программы для детей.

Запрет на телевизионную рекламу детских игрушек в Греции (первоначально это была протекционистская мера местных производителей) поднял споры вокруг качества и малого количества греческих программ для детей. Один крупный производитель американских игрушек в Греции сказал, что непосредственный результат запрета — небольшое, по сравнению с европейскими рынками, разнообразие рождественских игрушек, предложенных компанией в Греции.

Рекламные кампании в школах тоже дают свои преимущества. Правительство Великобритании, например, заинтересовано в привлечении коммерческих компаний в школы, особенно после ряда удачных экспериментов, например, с розничным торговцем продовольствием — «Tesco». Родители заинтересованы покупать продукты у «Tesco», набирая тем самым баллы, необходимые для покупки компанией компьютеров для школ, в которых учатся их дети.

Необходимо учесть также, что рекламодатели смогут обойтись и без телерекламы. В Швеции, к примеру, они уже давно освоили другие способы детского маркетинга — от рекламных щитов до акций в супермаркетах. Правительство не в силах запретить трансляцию зарубежных каналов с рекламой на шведском языке — одна из причин желания Швеции переписать нормы ЕС.

На риторический вопрос «что делать?» рекламодатели однозначно утверждают, что запрещать детскую рекламу неэффективно, а их оппоненты заявляют, что не запрещать ее опасно. При этом и те, и другие ошибаются в главном: слишком переоценивают влияние рекламы и слишком недооценивают возможности детской психики.

Оказывается, детская реклама не настолько влиятельна, как это кажется на первый взгляд. Результаты опросов 5000 родителей в 20 европейских странах, проведенные Форумом обучения рекламному делу, показали, что 86% не относят рекламу к пяти основным факторам влияния на детей. Среди них лидируют родители, школа и другие семьи.

Дети также не настолько доверчивы, как представляют себе рекламодатели и их оппоненты. В исследовании, опубликованном в ноябре прошлого года, профессор психологии Браян Янг показал, что уже в шесть лет дети понимают предназначение рекламы и могут отличить ее от обычной развлекательной телепередачи. Анализ 20 исследований о влиянии рекламы на детей, проведенных на протяжении последних 32 лет, назвал наивным утверждение о том, что рекламодателям удается легко манипулировать детской психикой и опроверг мнение, что реклама становится причиной конфликтов между детьми и их родителями. «Дети недоверчивы. А если ваш ребенок ноет о покупке, значит он просто плохо воспитан», — считает автор обзора и отец Адриан Фернгэм.

И самый главный аргумент против изоляции детей от действий маркетинга тот, что родители и учителя должны учить детей реальному миру рекламы так же, как они учат их переходить дорогу. Когда шестилетний ребенок смотрит с вами рекламу, а вы рассказываете ему ее предназначение, он постигает первые азы маркетинга. Он начинает понимать, почему в роликах все дети улыбаются и радуются и насколько можно верить тому, что говорят о товаре. Конечно же, он попросит у вас купить ему какую-то новую игрушку, но он сделал бы это, увидев ее у соседа. И все же постепенно знакомить ребенка с этим явлением нашей жизни менее опасно, нежели бросить его в жестокий мир рынка в старшем возрасте, одного среди множества соблазнов и удачных рекламных трюков.

Реклама — ценный экономический фактор, потому что это самый дешевый способ продавать товары, особенно если эти товары ни гроша не стоят. Синклер Льюис

Новизна старых позиций

Когда «СП-2» вступит в строй, вполне логично ожидать, что Москва найдет повод, дабы...

ТВ-фастфуду вопреки

В современном телевизионном формате различных проектов и ток-шоу с претензией на...

Закон нашего времени: сбывается невозможное и...

Всё идёт к тому, что в середине июня 2021 г. в Швейцарии состоится встреча президента...

Козыри и их последствия

Все сильней тенденция к снижению напряженности в отношениях США и Запада в целом с...

Зачем создавать дополнительные проблемы?

Исторически Украина сформировалась как многонациональное государство

25-я антарктическая вернулась домой с трехдневным...

В Украину возвратились из Антарктиды 30 украинских полярников –  10 зимовщиков 25-й...

Антимуравейник

Пытаюсь представить, что было бы, если бы нашим предкам, отбившим нападение нацистов,...

Казанский теракт: о чем стоит задуматься

Теракт в Казани, унесший жизни девяти человек, стал, к сожалению, далеко не первым в...

Сезон охоты на старушек

У пожилого человека выбор невелик: подписать договор пожизненного содержания с...

Распад постсоветского пространства

Разделенная Украина остается гарантом продолжения разрушения постсоветского...

Как StopFake Адольфа Алоизовича не дал «подставить»

В украинском экспертном и околоэкспертном сообществе множество различных структур...

Демонстративные бунты и скрытые интересы

Ермак стал ключевой фигурой в системе украинской власти и фактическим лидером группы,...

Комментарии 0
Войдите, чтобы оставить комментарий
Пока пусто
Авторские колонки

Блоги

Ошибка